Por muito tempo, os mercados de beleza e moda se sustentaram na exclusão. Apenas homens e mulheres brancos, magros, jovens e cisgênero estampavam campanhas de marketing. Também não havia qualquer preocupação em valorizar a diversidade, preservar a saúde das pessoas e cuidar do Planeta. Agora, o movimento da beleza livre luta para deixar posturas agressivas e padrões opressores no passado, impulsionando a construção de uma indústria inclusiva.
A mensagem que a beleza livre passa é de apreciação das diferentes formas de vida. É como integrar fatores sociais a todas as demandas que já fazem parte da beleza limpa. Mais do que se ver representadas, as pessoas querem romper com as barreiras que as impedem de se expressarem com autenticidade e conviverem em harmonia. Para as marcas que estão nascendo dentro do movimento, não restam dúvidas: esses princípios devem sustentar a forma como as empresas atuam e se comunicam.
Chega de padrões: como está nascendo uma indústria inclusiva
Mais uma vez, é a geração Z que impulsiona o movimento da beleza livre. Os Gen-Zers, como são apelidados, dispensam rótulos e valorizam a expressão individual. Para essas pessoas, a estética revela apenas a superfície de como elas percebem a própria identidade. Todos os preceitos definidos pela sociedade sobre o que é considerado “adequado” e “bonito” são questionados, deixando claro que cada indivíduo tem autonomia para ser quem quiser.
Essas características comportamentais têm grande influência nas decisões de compra dos Gen-Zers. De acordo com a consultoria global de tendências da Mckinsey & Company, 50% das pessoas que se enquadram nessa geração – nascidas entre o final da década de 90 e 2010 – enaltecem marcas que não classificam produtos como feminino ou masculino. Além disso, 75% boicotam empresas que são associadas à discriminação racial.
Os Gen-Zers também esperam que a indústria da beleza desenvolva produtos para atender diferentes tons de pele, segundo a Y Pulse, que estuda as preferências dessa geração. Uma das marcas precursoras nesse sentido foi a Fenty Beauty, lançada pela cantora Rihanna em 2017. A empresa inovou no mercado de maquiagem com uma base que contempla 50 tipos diferentes de tons.
Uma geração em sintonia com marcas independentes
Pode parecer repetitivo falar tanto sobre a Geração Z. Mas não dá para ignorar o impacto dessas pessoas nas tendências de consumo. Segundo um estudo da Barkley US, elas gastam US$44 bilhões por ano e influenciam R$600 bilhões em compras. No Brasil, essa geração representa 20% da população, segundo um levantamento da McKinsey com a Box1824.
Todos esses números impressionantes indicam que a beleza livre não se limita a um movimento alternativo, mas faz parte de uma revolução liderada por jovens com consciência social e ambiental. As marcas que melhor entendem as demandas dessa geração por uma indústria inclusiva não surgem dentro de grandes conglomerados. São as indie brands – geralmente criadas por mulheres, pessoas negras e LGBTQIA+ – que despontam como força propulsora de uma indústria diversa, sem gênero, comprometida em não utilizar substâncias tóxicas ou poluentes.
Apenas um discurso bonito não basta, tem que mostrar atitude
Não é difícil notar o motivo pelo qual as marcas independentes conseguem ganhar a confiança de jovens consumidores: elas sabem como integrar a beleza livre ao negócio de forma genuína. Isso começa por um posicionamento claro, que não deixa dúvidas sobre os valores da empresa e o comprometimento em fazer parte de uma indústria inclusiva.
Em termos de produtos, há uma grande demanda dentro da beleza livre por opções de maquiagem e skincare capazes de enaltecer a beleza natural, ao invés de encobrir imperfeições. O mesmo se aplica aos cuidados com os cabelos – por exemplo, faz muito mais sentido definir cachos do que alisá-los.
Na composição, não dá para perder de vista a segurança dos ingredientes e os métodos produtivos. A beleza livre deve ser considerada por uma ótica ampla – libertação de químicos nocivos, substâncias poluentes e crueldade animal.
As marcas também são desafiadas a entregar fórmulas personalizadas. Quando não é possível fazer isso, ao menos deve haver envolvimento de pessoas externas à empresa – em especial, consumidoras – no desenvolvimento dos produtos. Seja qual for o caminho escolhido para entrar na indústria inclusiva, é preciso definir um modelo de negócio que permita a sua execução.
Na ponta de todo esse processo estão as estratégias de marketing. As marcas devem literalmente estampar a beleza livre em todos os seus meios de comunicação, com campanhas orientadas pela diversidade e um amplo espaço para a participação de pessoas comuns em ações nas redes sociais.
5 marcas que levam a beleza livre a sério
Jecca Blac
A britânica Jecca Blac defende que maquiagem não tem gênero. Um dos compromissos da marca é atender e representar todos os amantes da beleza, celebrando as singularidades. Nas campanhas, essa intenção fica evidente: um grupo muito diverso de pessoas é retratado usando os produtos e, mais do que isso, sentindo-se à vontade por ser quem são.
Um dos pilares da Jecca Blac está na comunidade, que contribui com a criação dos conceitos de novos produtos e com a definição de conteúdo para as ações de marketing. A marca assume a responsabilidade de unir e oferecer suporte à comunidade que a apoia – por isso, organiza o Trans Festival, que terá a segunda edição em 2022.
Pantys
O que menstruação tem a ver com beleza livre? É só acompanhar a Pantys para entender! A marca é referência no desenvolvimento de calcinhas absorventes no Brasil e faz questão de mostrar que os produtos ecológicos são acessíveis a todas as pessoas que menstruam.
Recentemente, a Pantys lançou a primeira cueca absorvente do país, com foco em pessoas trans e não binárias. O desenvolvimento do produto levou mais de um ano e contou com a colaboração do público-alvo. A empresa também foi pioneira na forma de divulgação, com uma campanha fotográfica feita exclusivamente com homens trans.
O mix de produtos da Pantys é realmente inclusivo, com calcinhas e shorts absorventes, moda praia e fitness, além de produtos com foco na primeira menstruação, maternidade e incontinência urinária. Os tamanhos variam do PP ao XXGG.
Savage X Fenty
Depois do sucesso estrondoso da Fenty Beauty, Rihanna resolveu apostar no ramo de lingeries com o mesmo propósito da beleza livre. A Savage X Fenty chegou ao mercado em 2018 com produtos para corpos do PP ao 4GG. Um dos pontos altos da marca são os desfiles de lançamento, que se tornaram verdadeiros espetáculos de diversidade e inclusão. A repercussão é tanta que a terceira edição foi transmitida pela Amazon Prime.
Simple Organic
Mais uma representante brasileira da beleza livre. A Simple Organic se define como democrática, disruptiva, sem gênero e preocupada com a saúde das pessoas e do planeta. A marca une ativismo e tecnologia para criar fórmulas de clean beauty com alta performance. Para isso, investe em matérias-primas naturais, preferencialmente de cultivo orgânico, além de ativos inovadores.
A Simple atribui um importante papel à comunidade, que inspira a criação de novos produtos. Bastante ativa nas redes sociais, a marca produz campanhas em parceria com influenciadores e modelos que simbolizam a diversidade da beleza livre.
Superfluid
Com o slogan “produtos de beleza inspirados pela beleza real”, a Superfluid já mostra que não acredita em padrões estéticos. A marca italiana de skincare trabalha em estreita parceria com laboratórios e pessoas da comunidade para entregar produtos que atendam a diferentes tipos de pele.
Na comunicação, que tem a pegada leve e divertida da marca, mais um indicativo de que a beleza livre não está apenas no discurso. As mulheres que modelam para a empresa são de várias etnias, culturas e tipos de pele, e não escondem as suas imperfeições – de acne à rosácea.
O que a Superfluid tem em comum com todas as outras marcas de beleza livre que listamos aqui? A essência, que extravasa quase como um grito: liberte-se de tudo que faz mal!
