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Personalização: um atrativo desafiador para o mercado de beleza

Quando falamos sobre autoconhecimento, estamos nos referindo a uma descoberta sobre a nossa própria individualidade. Não é simples, nem rápido, mas está na base de qualquer mudança – seja pessoal ou coletiva. Nesse processo, entendemos as nossas características, necessidades e relações. Também passamos a esperar que as empresas das quais consumimos nos olhem com o mesmo cuidado. Queremos chegar o mais perto possível da personalização.

O movimento da beleza livre, que tanto influencia o mercado atualmente, está  ancorado no autoconhecimento. Quando as pessoas percebem o que funciona para elas, inevitavelmente chegam à conclusão de que os padrões não servem nem para categorizar produtos. Afinal, você pode ter a pele seca, mas se tem tendência à acne e mora em uma casa no meio de uma floresta tropical, talvez não faça sentido usar produtos carregados de óleos e manteigas vegetais.

Se antes as marcas diziam para as pessoas quais produtos eram melhores para elas com base em poucos argumentos, agora a situação mudou. O boom do autoconhecimento está conduzindo a indústria da beleza para a personalização. Essa é uma demanda difícil de atender, já que envolve alto custo e uma logística complexa de produção. Por isso, talvez a criação de produtos personalizados não seja a única saída para as marcas, e sim uma das possibilidades para diferenciar a experiência de consumo. 

 

Personalização consagra a beleza individual

Quantos tons diferentes de pele existem? Talvez não seja possível definir com exatidão, mas a Fenty Beauty, da cantora Rihanna, tentou se aproximar da resposta quando lançou uma base com 50 tonalidades distintas.  Essa empreitada é considerada um marco para a indústria da beleza, que escancarou a necessidade de entender o que o maior número de pessoas precisa, sem esperar que elas se encaixem em poucas categorias.

Mesmo que a marca da Rihanna não  tenha entregue uma base personalizada para cada cliente, conseguiu encontrar meios de agregar valor ao produto em nível individual – nesse caso, especialmente para pessoas com tons escuros de pele, que tinham dificuldade de encontrar maquiagem apropriada para elas. O mesmo acontece no mercado de beleza para homens, por exemplo, que só conseguem comprar produtos generalizados para barba, desconsiderando condições específicas de pele. 

A demanda por personalização mostra que as pessoas querem se sentir bem com elas mesmas e contam com o apoio das marcas nessa jornada. O que as empresas precisam fazer para se adequarem a esse cenário é integrar a prestação de serviços ao seu modelo de negócios, seja para identificar os ingredientes de uma fórmula personalizada ou guiar os clientes até o produto mais indicado para as suas características individuais. Para quem consome, a grande diferença está na experiência.

Não são apenas os compradores que estão interessados no potencial da personalização. Na ponta da cadeia onde se decide os rumos dos investimentos, o segmento também desperta bastante interesse. De acordo com uma pesquisa do InsightAce Analytic, o mercado global de beleza personalizada deve crescer 15,3% ao ano até 2030, alcançando um valor de US$143,6 bilhões. 

 

Na prática, como funciona a personalização

De produtos a experiências de compra, existem muitas formas de personalização. É possível recorrer a tecnologias de última geração para fazer análise de DNA ou aplicar questionários on-line – ambas as ferramentas são válidas para coletar informações sobre necessidades individuais e oferecer um diferencial a partir delas. O que muda significativamente é o custo de implementação, que se reflete no público consumidor. 

Um dos recursos já utilizados na indústria da beleza são máscaras faciais impressas em 3D, que permitem o desenvolvimento de produtos a partir de um estudo minucioso da pele. Mas são poucas as pessoas que podem arcar com esse tipo de serviço, tornando a personalização bastante restrita. 

Por outro lado, algumas estratégias já utilizadas pelo mercado da beleza indicam caminhos mais viáveis para oferecer experiências personalizadas. Uma delas é a customização de produtos, em que as marcas permitem escolher algumas características dos produtos, como o tom e o acabamento de uma maquiagem ou a fragrância adicionada a um perfume. 

A marca californiana de beleza limpa Proven optou por ir além e realmente proporcionar uma rotina de skincare personalizada. Para fazer isso, a empresa incluiu um questionário na sua loja virtual para entender perfil, estilo de vida e principais preocupações de cada cliente. Com base nessas informações são escolhidos os princípios ativos dos produtos.

 

Preço, escala, tempo de entrega: desafios da personalização

O case da Proven pode encorajar as marcas a apostarem na personalização, mas é preciso ter clareza dos inúmeros desafios que fazem parte dessa escolha. Para algumas empresas, criar produtos personalizados significa mudar de forma expressiva a estrutura interna. Ou seja, adequar as instalações e contratar pessoas qualificadas para execução desse tipo de trabalho. 

A personalização também impacta na compra de insumos, já que a previsão de demanda fica prejudicada. Na escolha dos fornecedores, as marcas não podem apenas avaliar qualidade e preço, mas também a disponibilidade para entregar quantidades relativamente pequenas de matéria-prima com continuidade. 

Todos esses ajustes de operação influenciam em duas questões importantes: preço final e tempo de entrega. Não há como esperar que os produtos personalizados tenham o mesmo preço do que concorrentes que produzem em larga escala. Além disso, o processo de desenvolvimento segue na direção oposta do desejo pelo imediatismo, já que a produção acontece apenas após o pedido. 

Esses fatores não são impeditivos, mas devem ser considerados pelas marcas que desejam se aventurar no universo da personalização. A venda de produtos feitos a partir de necessidades individuais pode realmente fazer uma empresa ganhar autoridade no mercado da beleza, só que existem muitos outros caminhos de diferenciação. Nos negócios, também não há uma única fórmula para alcançar bons resultados. 

 

Se não dá para personalizar, colabore!

O autoconhecimento cria uma demanda por personalização, mas também abre espaço para outras oportunidades. Um dos aspectos mais evidentes desse movimento é a mudança na percepção de beleza. A estética deixa de ser algo separado da saúde física e emocional, e com isso, as escolhas de produtos e serviços são feitas por uma perspectiva de busca pelo bem-estar integral

Para o mercado de beleza, esse é um indicativo de que a definição de estratégias e ações deve extrapolar as paredes internas das empresas. As colaborações com profissionais de saúde e bem-estar, e até mesmo com outras marcas atuantes nesses ramos, ampliam a visão de como oferecer produtos e serviços significativos para pessoas que querem valorizar a si mesmas. 

As fronteiras entre os mercados estão ficando mais sutis à medida que o autoconhecimento desperta as pessoas para uma visão de beleza que está intimamente ligada a bem-estar físico e emocional, apreciação das diferenças, liberdade de expressão e respeito ao Planeta. Tanto a personalização, como as parcerias, são algumas das vias que as marcas podem usar para se posicionarem de modo consciente, em sintonia com o contexto no qual estão inseridas.  

 

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